¿Sabes cuál es tu porcentaje de clientes que se dan de baja en un periodo determinado? Hoy conoceremos qué es el churn rate y cómo lo puedes monitorear para evitar la pérdida de más clientes.
Hay mucho que tienes que saber sobre cómo reducir el churn y por qué la retención de clientes es más barata y más gratificante que la adquisición.
El churn es un patrón de comportamiento de los clientes. Cuantos más datos se recopilen en relación con el churn y sus dimensiones, más fácil será conocer la mente del cliente y crear estrategias realmente efectivas para retenerlos.
Comencemos con lo básico…
¿Qué es el churn rate?
La tasa de cancelación o churn rate es la tasa a la que una empresa basada en el servicio de suscripción (como una empresa de SaaS, una compañía telefónica, una empresa de servicios de Internet o un banco, etc.) está perdiendo sus clientes debido a cancelaciones de cuentas o a la no renovación de suscripciones.
El churn rate es un KPI crítico para este tipo de empresas porque el costo de retener a un cliente actual es casi siempre menor que el de conseguir uno nuevo, y porque para las empresas con modelos de ingresos recurrentes, mantener a un cliente puede valer cientos e incluso miles de ingresos futuros.
Las empresas preocupadas por la pérdida de clientes suelen distinguir entre la tasa bruta y la neta de pérdida de clientes. La tasa bruta de pérdida de clientes es la tasa a la que una empresa pierde clientes, mientras que la tasa neta de pérdida de clientes es una medida de la diferencia entre la tasa bruta de pérdida de clientes y la tasa de adquisición de nuevos clientes.
Por ejemplo, si la tasa bruta de pérdida de clientes de una empresa es del 7% y su tasa de adquisición de nuevos clientes es del 5%, la tasa neta de pérdida de clientes de la empresa es del 2%. En el caso de las empresas con un modelo de negocio basado en suscripción, una tasa neta de abandono de clientes positiva es un indicio de que la empresa tiene problemas, ya que el crecimiento de los clientes se está reduciendo.
Debido a la importancia de mantener bajo el churn rate, las empresas basadas en suscripciones suelen tener departamentos dedicados a comprometerse y mejorar las relaciones con los clientes insatisfechos, o a recuperar a los clientes perdidos.
Importancia de medir el churn rate
El churn rate sirve como indicador de rendimiento empresarial. En el ámbito del marketing digital, el churn ocupa el primer lugar en la lista de KPIs utilizados para determinar la eficacia de un servicio. El objetivo es permitir que las ofertas se adapten a las necesidades del cliente, que están destinadas a cambiar en función de la situación económica, cultural y tecnológica.
Entre otras cosas, el churn rate mide :
- La satisfacción del cliente;
- La eficacia de la fidelización de los clientes;
- La eficacia de la estrategia de comunicación comercial, incluida la actuación en las redes sociales: Facebook, Twitter, etc;
- Vida útil del cliente;
- Rotación de ingresos como resultado de la pérdida de clientes.
¿Cómo se calcula el churn rate o tasa de cancelación de clientes?
Es importante entender de antemano que la tasa de cancelación no es una ciencia exacta. En más de la mitad de los casos, el resultado sólo puede ser una estimación. El cálculo del churn rate se basa en determinados datos:
- El número de desuscripciones de las ofertas que requieren un compromiso;
- La disminución del número de ventas realizadas;
- Desinterés por las ofertas de servicios en línea cuando el número de seguidores ya no aumenta;
- Comentarios negativos sobre las experiencias de los usuarios.
El churn rate debe utilizarse para mejorar y adaptar las ofertas a las necesidades actuales de los clientes. En la práctica, se ha demostrado que es más caro ganar nuevos clientes que retener los existentes.
Conoce cuáles son las mejores métricas de retención de clientes.
¿Cuál es un buen churn rate?
Algunos opinan que una tasa mensual de abandono de clientes se sitúa entre el 3 y el 7% para las PYMES y el 1-2% para el mercado promedio.
Si se mide de manera anual, la retención puede aumentar, por lo tanto disminuye el churn, con el aumento del tamaño de los clientes objetivo. Este punto de referencia es sólo una guía para clasificar objetivamente lo que puede considerarse una «buena» tasa de abandono.
Lo que se extrae de las altas tasas de abandono depende de cómo se considere el abandono. ¿Consideras la pérdida de clientes o la pérdida de ingresos? ¿A qué métrica debes dar prioridad cuando tratas de reducir la pérdida de clientes?
Rotación de clientes frente a rotación de ingresos: ¿qué es mejor?
Lo mejor es hacer un seguimiento de la pérdida de clientes, porque la pérdida de clientes se comporta mejor como una métrica de éxito del cliente y no como una métrica de salud financiera.
Si la pérdida de ingresos es tu principal métrica de pérdida de clientes, tendrás la tentación de segmentar la pérdida de ingresos recurrentes en productos o servicios que pagan mucho y que se llevan la mayor parte de los ingresos.
Es posible que pienses que es aceptable o incluso intencional cuando los clientes que pagan poco o freemium te abandonan porque sólo ves un pequeño porcentaje de abandono de los ingresos. Incluso puede que estés intentando introducir un nuevo producto o hacer la transición de tu base de clientes existente a un nuevo producto.
La conclusión es que el análisis de la pérdida de ingresos te deja peligrosamente sin saber por qué se van tus clientes o si tienes un problema de pérdida de clientes. ¿Cómo puedes saber si has cruzado el umbral de abandono de clientes previsto si sólo sigues el flujo de ingresos?
No quiero decir que debas ignorar por completo la pérdida de clientes por ingresos. Sin embargo, es más útil hacer un seguimiento de la pérdida de clientes como tu métrica principal.
Esto se debe principalmente a que tienes otras métricas para seguir los ingresos, como la tasa de ingresos recurrentes anuales, pero ¿cuántas métricas se te ocurren que miden el flujo de clientes? Y antes de que diga costo de adquisición o el tiempo de vida del cliente, esas también cuentan como métricas de ingresos.
La pérdida de clientes es una métrica de éxito del cliente más que una métrica de rendimiento financiero.
Si tienes un problema de pérdida de clientes, pero estás convencido de que venderás más para recuperar los costos, no eres el único que piensa así. Pero no se puede compensar la fuga de clientes con ventas adicionales, la fuga es un síntoma de dos factores:
- una mala adaptación al cliente y
- mala experiencia del cliente
Si tienes un problema de pérdida de clientes, es decir, una alta tasa de cancelación de clientes, no es probable que lo resuelva intentando vender a los clientes más de lo que no les ha funcionado.
En su lugar, encuentra las razones de tu churn rate y crea estrategias para que tus clientes estén contentos, aumentar la lealtad y lograr así el crecimiento de tu negocio.
Descubre cómo evitar la rotación de clientes.
Cómo mejorar tu churn rate
Para limitar la tasa de cancelación de clientes, hay que poner en marcha una estrategia de fidelización a largo plazo. Hay que trabajar en muchos puntos, por ejemplo:
- La calidad de las ofertas correspondientes a las expectativas iniciales de la clientela y las promesas de venta;
- Asistencia al usuario para orientar mejor a los nuevos clientes en el uso y la eficacia de la oferta o el producto;
- La mejora de la experiencia del usuario.
- Conocer mejor a tus clientes para identificar los motivos de la pérdida de clientes
- Implantar un recorrido automatizado y personalizado del cliente
- Desarrollar una estrategia de retención de clientes
Monitorea tu churn rate en un dashboard
Una vez que haya establecido puntos de referencia y objetivos para medir la tasa de cancelación de clientes, querrás establecer procesos para supervisar este y otros KPIs. Los dashboards para empresas SaaS pueden ser fundamentales en este sentido.
En este dashboard puedes tener también visualización de otras métricas que te permitan medir el porcentaje de clientes fieles que permanecen en tu empresa a largo plazo, o conocer cuál es la tasa de recompra y tener a la vista el número de clientes que vuelven a hacer un pedido después de su primera compra.
Puedes monitorear el valor del tiempo de vida del cliente y medir los beneficios generados por un cliente a lo largo de su relación con la empresa. O diversas métricas de abandono de clientes para mejorar tu churn rate.
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