Los datos no significan nada sin análisis. Las métricas son tan útiles como las acciones que tomamos con ellas. Si no analizamos, comparamos y tomamos medidas, no valdrá la pena. De ahí la importancia de conocer también las diferencias entre métricas de vanidad y métricas accionables y tomar decisiones que hagan crecer a nuestro negocio.
Si eres de los que siempre estás leyendo sobre indicadores clave de rendimiento y otras métricas que deberías rastrear, ¡felicidades!, sin embargo, sabrás que las métricas no significan nada sin contexto.
El primer paso para un análisis de métricas adecuado y las acciones posteriores que tomaremos es comprender la diferencias entre métricas de vanidad y métricas accionables. Comprender este concepto puede significar la diferencia entre un plan de marketing en evolución y uno estancado.
Diferencias entre métrica de vanidad y métrica accionable: ¿A qué tipo de métrica le das seguimiento?
Las métricas de vanidad son aquellas estadísticas que nos encanta ver cuando suben: visitantes del sitio, seguidores de redes sociales, suscriptores de boletines, etc. Si bien es divertido saber que las personas están interesadas en tu contenido, se deben hacer dos preguntas clave: ¿qué es lo que estadísticas realmente te otorgan?, y ¿qué puedes hacer con estos números?
La respuesta a estas preguntas es, sinceramente: «no mucho». Claro, los visitantes son agradables, pero ¿están comprando tu producto o servicio? ¿Te traen negocios? Es bastante difícil responder estas preguntas con este tipo de métricas.
Las métricas accionables, por otro lado, son aquellas métricas sobre las que realmente puedes HACER algo, aquellas que muestran un resultado concreto para tu negocio. Las métricas accionables son estadísticas que se pueden comparar con las ventas y los ingresos y, por lo tanto, se pueden utilizar para afectar tu resultado final.
¿Qué contenido de las redes sociales conduce a los visitantes de la página web y cuántos de estos visitantes por primera vez regresan para realizar una acción que te genere negocio? ¿Por qué a lo largo del embudo los visitantes salen de tu página web? ¿En qué parte del embudo los visitantes se convierten en clientes que compran?
Estas preguntas pueden responderse a través de métricas accionables, y los resultados pueden modificarse mediante tu estrategia de marketing digital. Ahí es donde está el dinero. Se llama ROI.
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Compara tus métricas a lo largo del tiempo
Ahora que ya conoces las diferencias entre métricas de vanidad y métricas accionables comienza a realizar un seguimiento de las acciones, ¿qué vas a hacer con ellas?
En primer lugar, incluso las métricas accionables no significan nada si no las contextualizas de manera correcta. Es por eso que es tan importante realizar un seguimiento de las métricas a lo largo del tiempo.
Si bien mirar de manera instantánea tus resultados puede ser interesante, debes ver la evolución de tus métricas. Una estrategia de marketing digital debe ser dinámica y moldeable; como tal, las métricas que utilizas para medir también deben analizarse de manera dinámica.
Las comparaciones mensuales aseguran que puedas hacer modificaciones a tu estrategia antes de que los pequeños problemas se conviertan en grandes. Las comparaciones trimestrales son útiles para observar las campañas y el éxito dentro del contexto más amplio de factores externos (como problemas estacionales, caídas del mercado, etc.).
Mientras tanto, las comparaciones anuales son útiles para analizar el éxito a la vez que eliminan los factores externos de la ecuación y señalan los períodos pico de los negocios. Si bien puede ser interesante observar períodos de tiempo más cortos, el tráfico web diario suele ser demasiado volátil como para basar tu estrategia digital.
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Coteja métricas entre sí
Al conocer las diferencias entre métricas de vanidad y métricas accionables podrás medir las métricas que realmente importan para tu negocio. La tasa de conversión es una de las métricas accionables más utilizadas. Saber cuántos de tus visitantes realizan la acción deseada (ya sea una compra, un registro, etc.), es imprescindible para tu estrategia.
Sin embargo, para comprender adecuadamente el por qué y el lugar de esta tasa de conversión, es importante compararla con otras métricas, como el rendimiento de la página individual (para ver qué páginas generan conversiones) o los días y las visitas para comprar (para ver cuántas veces regresa un visitante antes de convertir).
Comprender el rendimiento de la página en relación con las conversiones puede ayudarte a optimizar aquellas páginas que tienen un menor número de conversiones, en función de aquellas páginas que tienen excelentes tasas de conversión.
Además, comprender los días o las visitas para comprar en relación con las tasas de conversión es muy útil para tener una idea clara del embudo de ventas: al conocer los pasos que toman los visitantes antes de realizar la conversión, resulta más fácil ofrecerles lo que están buscando al momento que lo están buscando.
No olvides que hay una gran cantidad de métricas que vale la pena comparar entre sí: valor promedio del pedido / fuentes de tráfico, tasa de rebote en dispositivos móviles / tasa de rebote en computadoras de escritorio, tasa de clics … ¡las oportunidades son infinitas!
Compara tus métricas con la competencia
En los negocios, saber dónde te ubicas dentro de tu nicho de mercado lo es todo. Las métricas que te comparan con la competencia validan tu éxito o tus fracasos. Verse ganando terreno en términos de páginas vistas o clasificaciones SEO puede ser una ganancia para tu negocio … a menos que la competencia gane terreno a un ritmo más rápido.
Por otro lado, si ves que tu clasificación de búsqueda baja, reconocer que tu competencia también está disminuyendo puede significar que el mercado en sí está actualmente agitado y, como tal, debes verlo en lugar de alterar tu estrategia de marketing.
El éxito de tu empresa no solo se mide por tu éxito interno (conversión, ingresos, etc.), sino también, y especialmente, por la cuota de mercado en comparación con tu competencia.
Los datos, en sí mismos, están vacíos y no tienen sentido. Si bien realizar un seguimiento de tus métricas es un esfuerzo admirable, el acto de rastrearlas debe siempre generar una acción.
Tus métricas no solo deberían mostrar el éxito, sino que deberían ayudar a precipitarlo, de ahí la importancia de conocer las diferencias entre métricas y vanidad y métricas accionables y saber qué es lo que realmente importa medir.
Saber dónde mirar y cómo mirar es el primer paso para esto. Utiliza un dashboard para darle seguimiento a todas tus métricas y tener una mejor visualización de la información que genera tu negocio.
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