Guía de KPIs para organizaciones sin fines de lucro

¿Eres de las empresas que quieren convertirse en “data-driven” y tomar decisiones estratégicas basadas en datos? Aunque te parezca extraño, existen KPIs para organizaciones sin fines de lucro.

Y es que las conversaciones sobre “big data” y la relativa facilidad con la que las empresas pueden acceder a las métricas relacionadas con sus negocios ha impulsado a las empresas a tomar este modelo.

Tradicionalmente las organizaciones sin fines de lucro se han quedado rezagadas, en comparación con las que han adoptado un enfoque basado en datos para hacer negocios. Esto las coloca en desventaja en cuanto al monitoreo del éxito y la identificación de dónde puede mejorar.

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Hay muchas oportunidades para que las organizaciones sin fines de lucro se unan al mundo de los negocios utilizando los datos para impulsar su rendimiento. ¿Por dónde debería comenzar tu organización sin fines de lucro? Adoptando algunos KPIs.

Mide el impacto a través de KPIs

Existen muchas maneras de medir a una organización sin fines de lucro. Pero la mayoría de estas giran en torno a un tema: Su impacto.

Supongamos que eres una organización benéfica que estás intentando desarrollar la cura para una enfermedad. En este caso, tu impacto sería medido por el progreso que estás teniendo en encontrar la cura.

Supongamos que eres una organización que trabaja para influir en el clima político y cultural en el que opera. En ese caso, probablemente estés más interesado en el impacto en que estás teniendo tus propuestas sobre el tema, por ejemplo, en los periódicos o en el plano legislativo.

Descríbelo como quieras. Pero la idea es la misma. Entre más puedas hacer para impactar en el panorama en el que operas, más allá de lo que sucedería si no existieras, más puedes afirmar que has tenido éxito.

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Cómo no se debe medir el éxito de las organizaciones sin fines de lucro

Muchos caen en la tentación de seleccionar KPIs para organizaciones sin fines de lucro en base a métricas de ingresos y donaciones. Las razones de esto son comprensibles: todas las organizaciones necesitan dinero para operar, y las organizaciones sin fines de lucro no son la excepción.

La competencia por las donaciones es feroz, y las organizaciones sin fines de lucro necesitan apegarse a una estrategia bien definida para obtener los ingresos que necesitan para alcanzar sus objetivos. Si no pueden lograr que la gente done, entonces no marcarán la diferencia en su área.

Pero el problema de tener a los ingresos como parte de los KPIs para organizaciones sin fines de lucro es que puede causar que tu organización pierda de vista lo que realmente está intentando lograr. De repente, los ingresos dejan de ser el medio para un fin y, en su lugar, son tratados como el objetivo final.

Sin duda, es importante adoptar algunas métricas para recaudar fondos. El dinero tiene que salir de algún lugar, ¿verdad? Definitivamente querrás estar enterado sobre algún aumento o disminución repentina en las donaciones.

Sin embargo, adoptar únicamente métricas de recaudación de fondos como indicadores clave de rendimiento significa que estás persiguiendo KPIs para organizaciones sin fines de lucro que no reflejan realmente tus objetivos.

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El problema de medir la influencia

Una cosa es decidir que necesitas comenzar a monitorear la influencia y otra cosa totalmente diferente es encontrar algunas métricas que respondan a este objetivo.

La influencia es una de esas métricas cualitativas que tienden a desafiar nuestros intentos de cuantificar. No puedes simplemente “contar” la influencia de la misma manera que lo haces con los ingresos o el valor de los bienes vendidos.

No existe una métrica que pueda mostrarte directamente cuánto impacto has tenido. Así que necesitas ser creativo al establecer tus KPIs para organizaciones sin fines de lucro.

¿Cuáles son los KPIs para organizaciones sin fines de lucro?

En el mundo empresarial, no existe un enfoque universal para adoptar KPIs: el proceso para encontrarlos debe estar conformado por la exploración y el perfeccionamiento de tu estrategia. No puedes simplemente elegir KPIs de alguien más y adoptarlos como propios, ya que la situación y el entorno de cada quien es único.

Esto no es diferente en el mundo de las organizaciones sin fines de lucro. Tus KPIs para organizaciones sin fines de lucro deberán ser tan únicos como la misión y estrategia de tu organización.

Sin embargo, existen algunos KPIs generales que las organizaciones sin fines de lucro querrán tener en cuenta al establecer su estrategia, ya sea para usarla directamente o para obtener ideas sobre cómo establecer las suyas.

Métricas de donaciones

Sin duda los ingresos requieren atención (incluso las organizaciones sin fines de lucro necesitan dinero para continuar operando y alcanzar sus objetivos). Sin embargo, para la mayoría de las organizaciones sin fines de lucro los ingresos probablemente no calificarían como un KPI. ¿La razón? Aumentar los ingresos no es un objetivo final para las organizaciones sin fines de lucro.

Sin embargo, las métricas relacionadas con los ingresos pueden actuar como un indicador clave de qué tan eficientemente le estás comunicando tu mensaje a las personas a las que estás intentando llegar.

Es probable que signifique que tu mensaje no está siendo comunicado de la misma manera que en los últimos años. ¿Estás viendo una disminución en la donación promedio por persona? Tal vez no estás llegando a la misma audiencia que en los años anteriores, o quizá tu mensaje no fue tan efectivo como lo fue alguna vez.

Las donaciones no lo son todo. Sin embargo, pueden actuar como un indicador clave en ausencia de otras métricas disponibles.

Influencia legislativa

El desarrollo y la influencia de las políticas públicas son una razón importante de la existencia de muchas organizaciones sin fines de lucro. Es por esto que muchas de estas dedican gran parte de sus recursos para reunirse con políticos, estudiar el entorno de políticas públicas e involucrarse en el proceso legislativo.

Incluso las organizaciones sin fines de lucro cuya existencia está estrechamente ligada a otros objetivos, como el enfoque en la investigación de una organización sanitaria, también tienen una sección de relaciones gubernamentales dedicada a las políticas públicas. El problema es que realmente medir esa influencia puede ser extremadamente difícil.

El proceso legislativo es complejo, con frecuencia involucra factores que son demasiado complicados para reducirse a simples causas y efectos. Los cambios en las leyes generalmente toman años y se ven influenciados ampliamente por cuestiones culturales, la voluntad de los votantes y, lo adivinaste, la política.

Los políticos también, por razones sencillas relacionadas con la imagen, con frecuencia se resisten a atribuir sus decisiones a una persona u organización en particular.

Existen indicadores en los que las organizaciones sin fines de lucro pueden apoyarse.

Un área potencial para analizar es la cantidad de recomendaciones públicas que se incluyeron en la legislación final. Otra es la cantidad de veces que se les pidió a los funcionarios de tu organización que consultaran con los políticos sobre cuestiones de política pública.

Si puedes demostrar que los políticos y servidores públicos te han prestado atención, esto contribuye en gran medida a demostrar influencia en el ámbito legislativo. Esta es una buena idea de KPIs para organizaciones sin fines de lucro

Progreso en la investigación

Muchos de los temas de investigación sin fines de lucro no tienen fechas de finalización. Entonces, la pregunta es: ¿cómo demuestras el progreso de tu meta?

Es probable que muchas de estas sean exclusivas de la organización. Pero vale la pena pensar en los puntos que son indicadores del camino hacia objetivos a largo plazo. Los informes de investigación generados o la cantidad de veces que tu investigación fue citada en otro lado, pueden servir de ejemplos al presentar tu informe de KPIs.

Impacto mediático

Muchas organizaciones sin fines de lucro buscan como objetivo elevar su perfil y captar la atención. Es por eso que el impacto mediático frecuentemente aparece como un indicador clave de éxito.

Las razones de esto son bastante sencillas: Alcance y legitimidad.

Muchas organizaciones han adoptado tácticas, como actualizaciones en redes sociales y publicaciones de blog, para comunicarse directamente con la audiencia. Pero pocas de estas estrategias pueden llegar a tanta gente como la aparición en un periódico o estación de radio/TV respetada.

Los principales medios de comunicación continúan llegando a un gran número de personas casi todos lo días. Una aparición en un medio reconocido probablemente eclipse la exposición que muchas organizaciones obtienen de su sitio web en todo un año.

Obtener la atención de medios prestigiosos también otorga legitimidad que simplemente no es posible para las organizaciones que solo utilizan sus propias herramientas de difusión.

El impacto del liderazgo de opinión y el marketing influyente

El liderazgo de opinión juega un papel cada vez más importante. Las organizaciones sin fines de lucro y benéficas ya no están satisfechas con solo recaudar dinero y luego destinarlo a su investigación. Quieren ser (y ser vistos como) líderes en el desarrollo de ideas y soluciones valiosas en sus campos.

La idea del marketing influyente está estrechamente relacionado con esto. La capacidad de llegar a ser considerados como influencers es un indicador clave de éxito para muchas organizaciones sin fines de lucro. ¿Quieres saber si tu mensaje se está transmitiendo? Analiza quién te está prestando atención.

Tal vez estas personas no son necesariamente “líderes de opinión”. Pero aún así pueden ser influyentes y ayudarte a difundir tu mensaje a través de redes sociales y otras plataformas. Estoy pensando en particular en los líderes comunitarios quienes, aunque podrían no trabajar en el campo donde opera tu organización, pueden tener un papel importante en la defensa de tu causa.

Te recomiendo también leer: La importancia de escuchar la opinión pública para el éxito de tu negocio u organización.

Alcance y compromiso

Muchas organizaciones sin fines de lucro les preocupa algo más que aquellos que solo encajan en la categoría de “interesados” o influencers. Están intentando influir en las percepciones de aquellos que están en la categoría de “público en general”.

Aquí lo importante es influir en las percepciones, opiniones y acciones a largo plazo. La cantidad de personas a las que has llegado sería un KPI importante. O tal vez te interese el número de personas que vieron un anuncio y realizaron una acción de conversión clave, como registrarse a un boletín o asistir a un evento.

Para muchas organizaciones sin fines de lucro, este tipo de logros son más que solo un medio para un fin. Encajan perfectamente con el objetivo de influir en el público en general.

Estás fueron algunas ideas de KPIs para organizaciones sin fines de lucro que te pueden ayudar a elegir el camino a seguir para cumplir con tus objetivos. ¿Cuál es tu KPI más importante? Déjanos tus comentarios…