Hoy compartiremos algunas métricas de abandono de clientes que debes de considerar para cuidar la salud de tu negocio.
En su forma más simple, la rotación de clientes señala el final de una relación. En una tienda tradicional, de las que normalmente trabajan con transacciones más sencillas, rastrear esta rotación de clientes puede ser difícil. Afortunadamente, este tipo de rastreo es más fácil, y útil, en un negocio de comercio electrónico o de suscripción.
El abandono de clientes es un buen indicador de la viabilidad de tu negocio. Si tus clientes están satisfechos con sus prácticas y el producto que entregas, continuarán su relación contigo.
Ten en mente que si no están contentos, no van a querer seguir pagando por tu servicio mes tras mes.
Debido a que la rotación de clientes puede comenzar de forma pequeña, por ejemplo, con un cliente que termina su suscripción, es fácil pasar por alto el verdadero peligro.
A menudo, las empresas no se dan cuenta hasta que la tasa de cancelación de clientes aumenta, es ahí cuando de plano las empresas reconocen que es un problema. Si se llega a este punto, es probable que se requiera un esfuerzo significativo para identificar y abordar los factores que contribuyen a esto.
La reducción de la rotación de clientes es esencial para cualquier empresa, ya que conduce a un aumento de los ingresos y a una mayor duración de vida del cliente.
Es importante considerar las métricas de abandono, ya que las estadísticas sugieren que cuesta cinco veces más atraer a un nuevo cliente que retener al actual.
Tipos de rotación de clientes y formas de medirla
Aunque el abandono de clientes puede ser complicado, es más fácil de detectar cuando sabes qué es lo que debes buscar. Hay dos tipos diferentes de abandono:
La cancelación voluntaria se produce cuando un cliente decide terminar una suscripción. Hay muchas razones posibles para la cancelación voluntaria, desde un cambio en el valor percibido de tu producto hasta una mala relación con el cliente.
La cancelación involuntaria se refiere a la cancelación de una suscripción sin que el cliente lo sepa. La causa puede ser tan simple como un pago fallido. Hasta el punto de tener todos los pagos iniciales fallidos, ésta es una fuente de cancelación que puede ser fácilmente arreglada.
Cuando se observa la rotación en un sentido amplio, es importante hacer varias preguntas.
- ¿Cuántos suscriptores tengo?
- ¿Cuál es el ciclo de vida promedio del cliente?
- ¿Cuál es el valor promedio de vida del cliente?
- ¿Cuál fue la tasa de cancelación de clientes en el último período de facturación?
- ¿Cuál fue la tasa de cancelación de clientes en la misma época del año pasado?
Todos estos factores contribuyen al seguimiento de la rotación: El número de clientes y contratos que tuviste, frente a los que perdiste.
Conoce cuáles han sido los cambios en el modelo de negocio por suscripción.
Ejemplo de métricas de abandono de clientes
Hay varias métricas con las que puedes medir el abandono; cada una de ellas es fundamental para comprender la dinámica en juego. Mirar las diferentes métricas te permite cambiar tu punto de vista y enfocarte en lo que necesitas lograr.
1. Disminución de suscriptores
La rotación de suscriptores, también llamada rotación de clientes es el número real de clientes que dejan un negocio.
Para calcular la tasa de abandono de clientes, toma el número de clientes que ya no tienen relación con tu empresa y divídelo entre el número total de clientes que tenías al principio de ese período de facturación.
Tasa de cancelación de suscriptores = (Suscriptores al principio de un período – Suscriptores al final de ese período) / Suscriptores al principio del período
Así que, si tienes 200 suscriptores y 10 se fueron, el cálculo es:
(200-190)/200=0.05
Tasa de cancelación de suscriptores = 5%
Por lo general, la rotación de los suscriptores se calcula sobre una base mensual. Mientras que la baja aceptable varía según la industria, una tasa de baja del 2 al 4% en ecommerce se considera típicamente sostenible.
Sin embargo, la baja de clientes también tiene que ser compensada por negocios nuevos o ampliados para seguir siendo rentable. Si no, las empresas pueden correr el riesgo de subestimar la rotación mensual de clientes.
Por ejemplo, si el 2% de la base de clientes se retira cada mes, puede parecer que no es gran cosa. Sin embargo, si el 2% de los clientes abandonan cada mes sin ser reemplazados por un año, eso acumula una tasa de abandono anual del 24%.
De repente, lo que parecía una pérdida «normal» equivale a casi una cuarta parte de tu base de clientes, esto claro, si tu negocio no se ha expandido de otras maneras.
Aquí algunas razones de por qué se van los clientes.
2. Rotación de Ingresos Recurrentes Mensuales (MRR)
Si bien es fundamental contar con una sólida base de clientes, los ingresos recurrentes mensuales es otra de las métricas de abandono de clientes más importantes para el éxito de una empresa, ya que mide los ingresos predecibles y recurrentes de tu negocio de suscripción.
La rotación de los ingresos recurrentes mensuales es la suma de todos los contratos cancelados en un determinado período. Mientras que el abandono de la suscripción es un cálculo de los clientes perdidos, el abandono de los ingresos recurrentes mensuales es una medida financiera.
No sólo es importante medir el número de suscripciones que se pierden a lo largo de un mes, sino que también es fundamental medir cualquier déficit monetario por pérdida de ingresos o pagos atrasados.
Para calcular la tasa de rotación de ingresos recurrentes mensuales, suma el ingreso que se perdió y divídelo entre el ingreso total del período anterior. Omite cualquier nuevo negocio que fue adquirido durante ese mismo período.
Rotación de ingresos recurrentes mensuales= ingresos recurrentes mensuales perdidos / ingresos recurrentes mensuales del período anterior
Así que, si tienes 35,000 pesos de ingresos recurrentes mensuales en febrero, pero pierdes 500 pesos del total de ingresos recurrentes mensuales al mes siguiente, el cálculo es:
500/35000 = 0.014
Tasa de rotación de los ingresos recurrentes mensuales: 1.4%
Si tiene contratos de tasas variables, también es importante hacer un seguimiento de los mismos para su renovación en ese momento.
Aquí algunos ejemplos de métricas SaaS que debes medir.
3. La tasa bruta de rotación de ingresos recurrentes mensuales
La tasa bruta de rotación de los ingresos recurrentes mensuales es la cantidad total de ingresos perdidos dividido entre los contratos que tus clientes cancelaron o bajaron de categoría durante un período de tiempo específico, ya sea trimestral, mensual, etc.
Esto por supuesto te da una visión de los ingresos perdidos dentro de tu base instalada de clientes.
Para calcular el MRR bruto, combina los ingresos recurrentes mensuales perdidos por las suscripciones canceladas o bajadas de nivel. Luego, divide eso entre los ingresos recurrentes mensuales dentro de ese mismo período.
Rotación bruta del MRR = (Rotación del MRR + reducción del MRR) / Total del MRR al comienzo del período.
Si tienes 50.000 pesos de ingresos recurrentes mensuales en un período y pierdes 1.500 con suscripciones que bajaron de categoría y 500 en suscripciones canceladas, el cálculo es:
1,500+500=2,000
2,000/50,000 = 0.04
Tasa bruta de rotación del MRR: 4%
4. Pérdida de ingresos recurrentes mensuales neto
Esta cifra es el total de ingresos recurrentes mensuales perdidos en comparación a los contratos obtenidos, teniendo en cuenta otros factores. Esto puede incluir ingresos adicionales por actualizaciones u otras modificaciones de contratos de los clientes restantes.
Dar seguimiento a esta clase de métricas de abandono de clientes te da una mejor visión de los ingresos previsibles de tu actual base de clientes.
Para determinar tu tasa de ingresos recurrentes mensuales neto, toma la suma de todos los contratos cancelados o que hayan bajado de categoría. De esa cifra, resta los ingresos generados durante ese período de las actualizaciones de los contratos. Luego, toma esa cifra y divídela por tus ingresos recurrentes mensuales al comienzo de ese período.
Planea tu estrategia para evitar el abandono de clientes
Cuando las empresas buscan mejorar la rotación de personal, emplean muchos métodos diferentes. Algunos funcionan bien y otros son caros y en gran medida ineficaces.
Un método para mejorar la pérdida de ingresos a través de la rescisión es poner más esfuerzo en atraer nuevos clientes. Sin embargo, con el costo de adquisición de clientes, que suele ser mucho más alto que el costo de retención, esta es una propuesta costosa.
De hecho, algunas cifras sugieren que los costos de adquisición de cada nuevo cliente equivalen a 15 meses de valor de contrato para un cliente actual.
Otro enfoque que han empleado las empresas de SaaS es poner más esfuerzo en la venta a sus usuarios actuales.
Dado que las empresas ya tienen una relación con sus clientes, el hecho de ofrecer características nuevas o adicionales tienta a los usuarios a actualizar sus suscripciones y aumentar los ingresos recurrentes mensuales.
Te invito a conocer más sobre los ingresos recurrentes mensuales cerrados vs cuota de ventas.
Si has determinado que los clientes se están agotando debido a la insatisfacción con tus prácticas comerciales, es hora de invertir en la mejora de tus procesos.
Capacita a tu personal de soporte para que se centren más en el cliente y trabajen rápidamente para resolver los problemas. Si un cliente se siente valorado, es más probable que se mantenga fiel a tu negocio.
Usa estas métricas de abandono de clientes para mejorar las prácticas comerciales. Usa un dashboard para empresas SaaS y da seguimiento de manera temprana a indicadores como: clientes que posponen los pagos, disminución del uso de tu producto, o al aumento o disminución de los tickets de soporte.
Estos indicadores podrían señalar que los clientes necesitan más ayuda con tu producto de lo habitual o que simplemente ya no les importa.
A veces, si las señales de advertencia no son atendidas, los clientes deciden dejar de hacer negocios contigo.
Las empresas hoy en día deben de estar preparadas para afrontar cualquier detalle que surja y hacer los movimientos necesarios para mantener el ciclo de vida del cliente sano ahora y en el futuro.
Solicita una demostración de TuDashboard y monitorea las métricas correctas para evitar el abandono o rotación de clientes.
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