Hoy en día existen escritores que trabajan entre el periodismo y el marketing de contenidos, y es que ambas profesiones tienen mucho en común. Hay mercadólogos que buscan oportunidades en el periodismo y periodistas que participan en las actividades de marketing de contenidos de su compañía. Para todos ellos hemos preparado una serie de métricas de marketing de contenido que le servirán para medir el rendimiento de su trabajo.
Lo importante es contar con las métricas adecuadas que faciliten el cumplimento de esta importante labor para el éxito de cualquier negocio.
¿Qué son las métricas de marketing de contenido?
Existen algunas preguntas fundamentales compartidas por aquellos que se dedican tanto al periodismo y aquellos expertos en marketing de contenidos:
- ¿Cómo medir el rendimiento del contenido?
- ¿Qué contenido realmente vale la pena medir?
- ¿Cómo mido el rendimiento de una campaña de contenido?
Todas estas preguntas tienen que ver con las métricas, esto significa que las métricas de marketing de contenido simplemente son formas de medir su rendimiento, ya sea una pieza individual como un artículo, una serie de contenidos que puede involucrar diferentes tipos de activos de contenido, o incluso una campaña de contenido completa que puede durar por meses o años.
Conocer las métricas de marketing de contenido correctas para tu estrategia es fundamental para comprender cómo se está desempeñando tu contenido y tenga el alcance que merece.
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Métricas de marketing de contenido para obtener mejores resultados
Debemos de tener claro que las métricas que adoptes estarán determinadas por los objetivos que has establecido en tu estrategia de contenido. Hay quienes dividen a las métricas de marketing de contenido en 4 categorías:
- Métricas de consumo
- Métricas de intercambio
- Métricas de generación de leads
- Métricas de ventas
Recomendación: No intentes medir todas estas métricas de contenido, todo dependerá de tu estrategia.
Lista de métricas de contenido
- Tiempo promedio en la página
- Tiempo promedio en el sitio
- Valor promedio por cliente
- Backlinks y menciones externas (clasificadas por autoridad)
- Tasa de rebote
- Visitas recurrentes (o en tiempo real)
- % de consumo de contenido por suscripción gratuita o prueba gratis
- Descargas de contenido
- ROI del contenido
- Costo de adquisición de clientes (CAC)
- Cadencia editorial
- Tasa de clics de correos electrónicos
- Tasa de correos electrónicos abiertos
- Tasa de entrada
- Tasa de salida
- % de suscripción gratuita a suscripción pagada o ganadas
- Palabras clave por ranking
- Número de visitas y tiempo desde la última visita
- Número de leads calificados de ventas
- Visitantes orgánicos
- Referencias de página por canal
- Velocidad de la página
- Páginas leídas por visita
- Porcentaje de visitantes recurrentes vs. nuevos
- Costos de producción y distribución
- Participación del lector y tiempo de atención
- Retroalimentación y comentarios de los lectores
- % de recirculación
- Tráfico referido
- Ingresos del contenido
- Profundidad del desplazamiento
- Duración de la sesión
- Aumento de seguidores en redes sociales
- Likes y favoritos en redes sociales
- Alcance e impresiones sociales
- Retweets y compartidos en redes sociales
- Participación del equipo
- Tiempo para publicar
- Total de páginas vistas
- Visitantes únicos
Tiempo promedio en la página
La cantidad de tiempo promedio que un lector pasa en una página en particular. Esta métrica es difícil de evaluar con una muestra pequeña (supongamos que tienes dos lectores que abren la página y no la cierran durante una hora), pero una vez que tienes una muestra de tamaño razonable, esta se puede convertir en una métrica de contenido que te permite evaluar un componente de la participación del usuario.
Tiempo promedio en el sitio
Aunque muchos creadores de contenido monitorean el tiempo promedio en páginas específicas, el tiempo promedio en el sitio es una métrica de marketing de contenido que te permite ver el tiempo total que un consumidor pasa en tu sitio. Desde aquí, y utilizando Google Analytics u otras herramientas, puedes profundizar y observar qué vías están tomando los lectores.
Valor promedio del tiempo de vida del cliente
Esta métrica responde la pregunta: Cuando alguien se convierte en cliente, ¿cuánto paga generalmente hasta que deja de ser cliente?
Desde la perspectiva del contenido, esta métrica puede ser crítica porque si sabes que un cliente típico entra con una suscripción mensual de $10 pero generalmente permanece 2 años, sabrás que un 1 cliente = $240. Esto puede ayudarte a determinar cuánto estás dispuesto a gastar en adquirir clientes.
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Backlinks y menciones externas (clasificadas por autoridad)
Los backlinks y menciones externas de alta calidad son señales de que tu contenido es el mejor. Tal vez, también es la mejor manera de indicarle a Google que eres un dominio con autoridad sobre un tema en particular.
Las herramientas como Moz y SEMrush te permiten ver tus backlinks y menciones, y clasificarlas fácilmente por autoridad de dominio.
Tasa de rebote
No debe confundirse con la tasa de salida, la tasa de rebote son las visitas de una sola página de tu sitio web dividido por todas las visitas a tu sitio. El resultado es el porcentaje de todas las visitas en las que un consumidor de contenido vio una página y luego abandonó el sitio.
Visitas recurrentes (o en tiempo real)
Esta es la cantidad de lectores en tu sitio en este momento. Esto puede ser especialmente valioso para las publicaciones con alto tráfico y los blogs que quieran reorganizar el contenido en su página de inicio para aprovechar el pico de participación de un artículo en particular.
% de consumo de contenido para la suscripción gratuita o prueba gratis
Esta métrica de marketing de contenido responde a la pregunta: ¿Con cuánto contenido interactúa un consumidor promedio antes de registrarse a una suscripción o boletín gratuito?
Saber, por ejemplo, que un suscriptor promedio lee de 30 a 40 piezas de contenido antes de suscribirse puede ayudar a elaborar una estrategia de contenido paciente que ayude a generar confianza con el tiempo. Esto también te permite experimentar y encontrar formas de mantener la integridad editorial mientras intentas reducir la cantidad de consumo antes de la suscripción.
Descargas de contenido (bloqueado o no)
Esta métrica muestra la cantidad total de descargas de contenido a lo largo del tiempo. Dependiendo de tu estrategia de contenido, algunas de estas descargas pueden ser simplemente “¿Desea descargar este artículo y leerlo más adelante? Haga clic aquí.”
O puede estar bloqueadas, como cuando se le pide al usuario que llene la información y posiblemente que se suscriba a tu publicación para obtener el contenido. De cualquier forma, conocer este tipo de métricas de marketing de contenido (y las métricas que las rodean) muchas veces es importante para la publicación general y el crecimiento de las suscripciones.
ROI del contenido
Esta métrica determina el retorno de la inversión de cada pieza de contenido individual. Por ejemplo, puedes contemplar todo desde el tiempo que tomó escribir la publicación y los costos generales de producción (incluyendo los sueldos de los empleados) hasta cuánto gastas en canales pagados para publicitar esa pieza de contenido.
Para encontrar el ROI, necesitarás medir cuánto dinero (probablemente a través de las ventas/suscripciones pagadas) generó ese contenido, y restar todos los costos asociados con su producción y distribución.
Costo de adquisición de clientes (CAC)
Esta métrica mide los costos de adquirir clientes nuevos sumando todos los costos de producción de contenido de un período determinado y dividiéndolos por el número de clientes nuevos de ese período.
El resultado es que sabrás cuánto cuesta adquirir un suscriptor/cliente de pago.
Cadencia editorial
Esta métrica de contenido puede ser flexible, puede ser la cantidad de artículos publicados. A partir de ahí, puedes determinar las partes más importantes de tu cadencia editorial. ¿Publicas una vez al día? ¿Cuánto tiempo requiere eso? ¿Cuánto tiempo has mantenido esa cadencia? ¿Qué necesitas para mantener esa cadencia y cómo pueden optimizarse recursos?
Tasa de clics de correo electrónico
Esta es la tasa de suscriptores que abren y luego hacen clic en los enlaces de tu correo electrónico, en comparación con los que lo abren pero no hacen clic o simplemente no lo abren.
Tasa de correos electrónicos abiertos
Esta es la tasa de suscriptores que abren tu correo electrónico en comparación con los que no lo abren.
Tasa de entrada
Esta es la tasa de visitantes que entran a través de una pieza de contenido en particular.
Tasa de salida
Esta es la tasa de visitantes que salen a través de una pieza de contenido en particular.
% de suscripción gratuita a suscripción pagada o ganadas
Este es el porcentaje de usuarios que se registraron para una suscripción de contenido gratuita (como un blog de una empresa) y luego adquirieron una suscripción premium (pagada) o se convirtieron en clientes de tu producto.
Palabras clave por ranking
Esta es una métrica de contenido clave, especialmente si estás enfocado en el contenido, compañías de medios y mercadólogos de contenido que se preocupan por el alcance a largo plazo de su contenido.
Número de visitas y tiempo desde la última visita
Esta métrica monitorean el comportamiento de un usuario en particular, desde el número total de visitas hasta la última vez que visito el sitio.
Conocer el tiempo puede ayudar a los periodistas y mercadólogos especialistas en generación de contenido a identificar tendencias y, eventualmente, ayudarlos a encontrar formas de organizar/agrupar mejor el contenido de modo que esté mejor adaptado a las necesidades de sus lectores.
Número de leads de ventas calificadas
Un lead de ventas calificado es una cliente potencial que ha sido investigado y evaluado, primero por el departamento de marketing de una organización y luego por su equipo de ventas, y se considera que está listo para la siguiente etapa en la proceso de ventas.
Esta métrica de contenido te permite crear contenido nuevo e incluso optimizar el contenido existente de modo que esté mejor equipado para atraer a los leads.
Visitantes orgánicos
Esta métrica captura el tráfico que está llegando a tu contenido por medio de un motor de búsqueda (y excluye los pagados). Algunos creadores de contenido también incluyen en esta métrica el tráfico de las redes sociales y/u otras fuentes externas.
Referencias de página por canal
Esta métrica responde: ¿Qué canal está conduciendo la mayor cantidad de tráfico a tu sitio y/o a los contenidos de tu sitio?
Vale la pena saber, por ejemplo, que un hipervínculo que recibiste en una publicación importante no está generando tráfico pero que una plataforma de redes sociales de otro país, de la que nunca has escuchado hablar está generando mucho tráfico.
Esto le puede permitir a los periodistas y mercadólogos de contenido crear nuevas relaciones y procesos para adaptar su contenido de modo que sea captado por ciertos canales.
Velocidad de la página
El tiempo que tarda en cargarse una página específica. La forma más fácil de probar esto es ingresar la URL en páginas como PageSpeed Insights de Google.
Páginas leídas por visita
Esta métrica de contenido te dice cuántas páginas son leídas por cada visita de un lector. Esta métrica de marketing de contenido, cuando se aplica a todo tu dominio de contenido, puede ayudarte a tener una idea de la participación.
Conocer esta métrica también puede ayudarte a encontrar oportunidades para transiciones de contenido a contenido de calidad para tus lectores y, a su vez, reducir tu tasa de rebote.
Porcentaje de visitantes recurrentes vs. nuevos
¿Cuántos consumidores de contenido ya han estado en tu sitio y cuántos son nuevos? Esta métrica puede ayudarte a desbloquear nuevos ángulos de contenido, cuando se combina con métricas de contenido similares, y puede ayudarte a formular preguntas más profundas como:
En función a lo que sabemos sobre los visitantes recurrentes, ¿cómo podemos optimizar la experiencia de los nuevos visitantes para que se conviertan en visitantes recurrentes?
Costos de producción y distribución
Esta métrica responde cuánto cuesta, de principio a fin, producir una pieza de contenido original y luego compartir esa pieza de contenido (ya sea por medios pagados o no pagados).
Participación del lector y tiempo de atención
La “participación” puede verse como el % de lectores que permanecen en una página por más 15-30 segundos, y la “atención” como una métrica más sobre la verdadera participación con el contenido (desplazamientos, clics, arrastres y otras interacciones en la página).
Retroalimentación y comentarios de los lectores
¿Con qué frecuencia los lectores se comunican contigo por correo electrónico o comentando en la publicación o en redes sociales?
Esta métrica lleva la participación a un nuevo nivel, pero obviamente puede ser difícil crear una estándar de medición para esto. Aún así, algunos creadores de contenido consideran esta métrica como una “métrica de impacto”.
Si tu contenido está destinado para iniciar una conversación, pero nadie está comentando, ¿estás teniendo éxito?
% de recirculación
Los periodistas muchas veces ven esta métrica como el % de lectores que leen una pieza e inmediatamente leen otra.
Sin embargo, esto también puede incluir métricas en torno a la redifusión de contenidos.
Por ejemplo, si otros dos blogs recopilaron y volvieron a publicar tu artículo, ¿cuántos lectores únicos tuvieron? Ponte en contacto con quien haya citado tu artículo, obtén esos datos y luego suma todas esas métricas para determinar tu verdadero alcance de recirculación.
Tráfico referido
Muchos ven esto como la cantidad total de tráfico conducido a su sitio desde otras fuentes aparte de un motor de búsqueda. Esto incluye plataformas de redes sociales y fuentes externas.
Ingresos del contenido
Esta es una sub métrica del ROI del contenido que te permite determinar cuántos ingresos aportó una pieza de contenido a la empresa. Un ejemplo simple puede ser que tengas a 5 personas que compren tu informe por una cierta cantidad.
Un ejemplo más desafiante sería monitorear cuántas suscripciones fueron generadas de un contenido gratuito, y cuántos de esos suscriptores adquirieron una suscripción pagada o versión pagada de tu producto.
Profundidad del desplazamiento
Cuánto se desplazó un lector hacia abajo de tu página. Esta métrica es especialmente útil para periodistas de formato largo y creadores de contenido.
Duración de la sesión
Esta métrica de contenido mide la duración total de todas las sesiones (en segundos) / el número de sesiones.
Aumento de seguidores en redes sociales
El crecimiento (generalmente en número de seguidores) de tus canales de redes sociales. Esta métrica también puede medir otros factores de crecimiento, como el crecimiento del alcance, y las impresiones durante y en comparación con un período de tiempo.
Likes y favoritos en redes sociales
Cuantos me gusta y favoritos recibe tu contenido. Esta métrica no incluye las veces que fue compartido.
Alcance e impresiones sociales
Todas las plataformas de redes sociales tienen sus propios algoritmos para calcular el alcance y las impresiones. Monitorear estos aspectos a lo largo del tiempo puede darte una idea de cómo el crecimiento de tus redes sociales (en seguidores, por ejemplo) está o no vinculado al alcance de tu contenido en cada plataforma.
Por ejemplo, aquí 4 métricas de Instagram para medir éxito de tu campaña.
Retweets y compartidos en redes sociales
La cantidad de veces que los consumidores de contenido han compartido tu contenido con sus audiencias de redes sociales.
Conoce cómo obtener datos de twitter a través de un dashboard.
Participación del equipo
Esta es otra métrica flexible, pero muchos periodistas y mercadólogos de contenido ven un vínculo directo entre la emoción interna (en toda la compañía) y el intercambio de contenido y el impacto neto general de ese contenido.
Por lo tanto, la participación del equipo podría ser simplemente todos los intercambios sociales de los colegas o el % de intercambios sociales internos en relación con los intercambios sociales generales. Deja que tus empleados participen en tu estrategia de redes sociales.
Tiempo para publicar
¿Cuánto tiempo lleva pasar de la idea a la publicación? Obviamente, esto puede variar significativamente por pieza, pero si tu cadencia editorial exige la publicación de un artículo de 1,200 palabras al día, esta métrica puede ayudarte a determinar tu productividad.
Total de páginas vistas
El número total de páginas vistas, incluyendo las páginas vistas por un mismo visitante, durante un período de tiempo determinado.
Visitantes únicos
El número total de páginas vistas, excluyendo las páginas que vió un mismo visitante, durante un período de tiempo determinado.
Elige las métricas de contenido que necesitas
Existen muchas métricas de contenido que incluso pueden combinar algunas de las planteadas aquí. Existen otras que son más difíciles de medir y/o se inclinan más a ser métricas de contenido organizacionales, por ejemplo:
- Consultas de medios por pieza de contenido
- Percepción pública a lo largo del tiempo
- # de piezas de contenido por etapa del embudo
Además, al igual que muchas métricas, las métricas de marketing de contenido presentadas aquí no siempre son perfectas, pueden ser modificadas y están sujetas al error humano; como simples errores de cálculo o asumir que un intercambio social significa que la persona que compartió el contenido realmente leyó la pieza (de hecho, las personas muchas veces están más dispuestas a compartir una pieza que a leerla).
Algunas de las métricas de contenido son más fáciles que otras, como la participación del equipo. Para este tipo de métricas, te recomiendo que veas esa facilidad como flexibilidad, y que luego crees tu propia forma de medirlo.
Para la participación de equipo, esto puede ser algo tan simple como examinar las redes sociales y calcular los intercambios de contenido promedio por colega.
La mejor manera de monitorear estas métricas de marketing de contenido es usando un software para crear dashboards, especialmente para los equipos editoriales y de marketing de contenidos. Si puedes ver la actualización de tus métricas en tiempo real y las oportunidades potenciales de obtener un rango más alto, tu estrategia de contenido será mejor.
Dichos dashboards pueden tardar horas e incluso días en configurarse, pero una vez que están listos, inmediatamente empezarás a ahorrar tiempo, aumentará la transparencia y mejorará la productividad general de tu equipo de contenidos, les ayudará a detectar oportunidades y duplicar lo que está funcionando.
Por último, si crees que alguna de estas métricas de contenido es importante para tu negocio, asegúrate de comunicar adecuadamente su valor a tu equipo, establécelas oficialmente como KPIs y empieza a
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