Las empresas que ofrecen un software como servicio (SaaS) muchas veces venden a través de un modelo de negocio por suscripción. Los clientes pagan una cantidad fija cada semana, mes o año y a cambio reciben el servicio acordado.
Se cree que el modelo fue iniciado por la industria editorial (periódicos y revistas), y además de ser fundamental en el sector Saas, es utilizado por otros sectores incluyendo los servicios públicos (empresas de telefonía móvil y cable, por ejemplo) y otros servicios como Netflix. El modelo de negocio por suscripción también está siendo utilizado cada vez más en el sector minorista y de bienes de consumo para cosas como los productos de aseo personal.
Cómo lograr el crecimiento de una empresa SaaS. El modelo de negocio por suscripción tiene ventajas y desventajas, por eso es importante que las empresas SaaS observen lo que está sucediendo en otras empresas que utilizan este modelo. Encontrarán señales de advertencia que muestran los errores que deben evitarse, así como también ejemplos de nuevos enfoques que podrían servir de inspiración para innovar.
Ventajas de un modelo de negocio por suscripción
- Los clientes no tienen que tomar decisiones sobre qué comprar o cuándo comprarlo.
- No es necesario salir y comprar.
- Los precios recurrentes son más administrables, por lo que se pueden presupuestar los gastos.
- Para los vendedores, significa ventas recurrentes fijas (un flujo de ingresos más fluido)
- Aquellos negocios con inventario son más fáciles de administrar.
- Con el modelo de negocio por suscripción se puede crear una base de clientes y construir lealtad hacia la marca.
- Ayuda a quitarle presión a los equipos de ventas de tener que generar un flujo constante de clientes nuevos.
El uso del modelo de negocio por suscripción está aumentando
Los nuevos sectores, particularmente en el comercio minorista y de alimentos, están adoptando el modelo de negocio por suscripción. Piensa en los cientos de servicios que reparten productos a los clientes de forma regular.
De hecho, utilizar el modelo de negocio por suscripción para vender productos en lugar de servicios es una tendencia que está de moda.
Hitwise, una firma estadounidense que monitorea y analiza el comportamiento de los sitios web, publicó un estudio el año o que mostraba que las visitas a los principales sitios que venden suscripciones a productos en cajas en lugar de servicios en línea en los Estados Unidos aumentaron en casi un 3.000 por ciento en los últimos tres años.
“Aunque la categoría de suscripción de compras sigue siendo un nicho de mercado”, señala un blog de Hitwise, “estos sitios atraen a un segmento sumamente importante de consumidores que va en aumento, lo que debería mantener un crecimiento continuo en la categoría.”
Los consumidores que alcanzaron la mayoría de edad en la era digital están acostumbrados al modelo de negocio por suscripción online (Netflix), o música (Spotify). Irónicamente, para ellos suscribirse a algo en el mundo físico es emocionante y nuevo.
Desventajas de un modelo de negocio por suscripción
Este modelo de negocios también tiene desventajas.
- Los consumidores podrían molestarse si terminan pagando regularmente por un servicio que no utilizan. (¿Realmente ves todos los canales de cable cuando te ves obligado a pagar por un paquete específico?)
- Podrían verse perjudicados automáticamente por un cargo que no desean.
- También pueden tener dificultades para actualizar o, probablemente, para bajar de categoría o cancelar el servicio.
- Y en el peor de los casos, pueden sentir que fueron manipulados para suscribirse al servicio, algo que hará que sea más probable que lo cancelen. Cualquier tipo de manipulación afecta una relación a largo plazo en este tipo de modelo de negocio.
- Las empresas pueden confiarse. ¿Dónde está el incentivo para mantener el ritmo de trabajo si básicamente tienes cautiva a una base de clientes? Las compañías que adoptan un modelo de negocio por suscripción no pueden cruzarse de brazos, sino sus clientes simplemente no renovarán. Lo mejor es invertir y mejorar continuamente; después de todo, su punto de equilibrio llega mucho después, a comparación de una compañía a la que se le paga un servicio por adelantado.
- También hay una cuestión moral que se debe considerar: ¿Es éticamente correcto cobrar a las personas por algo que no utilizan, las llamadas cuentas fantasma que siguen siendo cobradas aunque nadie las use?
Te compartimos las mejores métricas para una empresa SaaS.
Alternativas para los modelos tradicionales de suscripción
Siempre es importante desafiar lo que ya conocemos, por eso te presentamos nuevas variaciones del modelo de negocio por suscripción que seguramente despertarán el interés de las compañías SaaS.
1. Contratos a corto plazo
Existen ventajas de dejar que los clientes mantengan su compromiso por un período corto. Por ejemplo, en lugar de obligar a los clientes a suscribirse por todo un año, algunas empresas permiten ir mes con mes, con la opción de cancelar en cualquier momento.
Microsoft Word, por ejemplo, solía venderse como un paquete que instalabas en tu computadora; ahora lo descargas y pagas una tarifa mensual que cubre las actualizaciones.
La ventaja para los clientes: Elimina el miedo a comprometerse a largo plazo, especialmente si se trata de un producto o servicio que no están seguros de querer adquirir.
Sorprendentemente, la relación proveedor-cliente también se ve beneficiada. Los proveedores no pueden cruzarse de brazos y seguir recibiendo “suscriptores de por vida” mientras proporcionan un producto que no tiene mejoras. Si los clientes pueden cancelar en cualquier momento, las empresas deben dedicar tiempo y esfuerzo a alcanzar el éxito del cliente. Por lo tanto, hay que estar atentos a las necesidades de los clientes y mantenerlos contentos.
Ten en cuenta que los contratos más cortos resultan en tasas de rotación de clientes más altas, en comparación con los que adquieren un compromiso más largo durante el mismo período de tiempo. Por lo tanto, deberás comparar los pros y contras y hacer algunos cálculos.
2. Pago por uso
Hasta hace cinco años, algunas personas argumentaban que era momento de que las empresas SaaS abandonaran el modelo estándar de negocio por suscripción y empezar a cobrar por uso.
El pago por uso ahora es mucho más común, y algunas compañías importantes como Amazon y Slack, han adoptado un modelo de facturación basado en la forma en la que usas sus servicios.
Slack, no le cobrará a un usuario que no haya iniciado sesión en el transcurso de un mes. Esto es increíble, e imagínate los beneficios en sus tasas de rotación.
Amazon Web Services, al igual que algunas compañías de servicios, cobra tarifas que varían según la hora del día que se utiliza. Las empresas pagan menos, por ejemplo, si la plataforma se utiliza fuera del área laboral.
Aunque esta variación en el modelo de negocio por suscripción significa que los ingresos del vendedor fluctuarán mes a mes, nos atreveríamos a apostar que esto se ve compensado por una percepción de mayor equidad, que a su vez genera lealtad del cliente. La otra ventaja para el vendedor es que puede optimizar el uso de sus herramientas o instalaciones.
3. El modelo de micropagos
Si eres un usuario de Apple, puedes ser de los que pagas cada mes una cantidad minúscula de dinero, por almacenamiento adicional. Ya que la facturación es automática, los costos para el vendedor son mínimos.
Debido a que la cantidad es tan pequeña, es menos probable que el cliente se niegue.
Los micropagos funcionarán si una empresa genera más volumen y solo si el costo de facturación es casi nulo. El sistema de micropagos no ha cobrado mucho impulso debido a la barrera inherente de costos de las transacciones de tarjetas de crédito, y muchos sistemas sin tarjetas de crédito también han tenido problemas para hacer que la economía funcione, incluyendo Bitcoin u otros sistemas P2P. Sin embargo, es un enfoque innovador y que puede funcionar bien para el cliente, además puede traer ingresos adicionales para las empresas.
4. Regálalo
Hace tres años, el periódico de Montréal La Presse lanzó una edición digital gratuita, La Presse+, disponible para ipad.
Al principio los dueños del periódico redujeron a una edición en papel a la semana, y anunciaron que suspenderán por completo su edición impresa.
La apuesta fue que al eliminar los costos de impresión, compra de papel y tinta, gestionar una imprenta y tener que preocuparse por las ventas y la distribución, podrían generar suficiente dinero de la publicidad para cubrir los costos de una edición online gratuita.
Parece que la apuesta está funcionando, pues la “circulación” en línea del periódico, el número de iPads que abren la aplicación LaPresse+ cada día, aumentó en un 18.7% el año pasado y ahora asciende a unos 273,000 usuarios. Hoy el 90% de los ingresos publicitarios del periódico provienen de su edición online.
El modelo de La Presse es un ejemplo de un pensamiento radical, que cuestionó la manera de hacer negocios del periódico. Regalar el producto puede no funcionar para una empresa SaaS, pero es un buen ejemplo de pensamiento creativo.
¿Individual o multidimensional?
En teoría, deseas crecer con tus clientes, o al menos aumentar los ingresos que generas a medida que ven el valor de tu servicio. Si fueras a cobrar una sola tarifa de suscripción, digamos $100 dólares al mes, sin importar cuantos usuarios utilizaran tu servicio o cuántas funciones o recursos utilizaron, está claro que limitarían tu potencial de crecimiento incluso si tus clientes aumentaran.
Si cobraras $20 dólares al mes, esa sería una forma de crecer, ya que tendrías más ingresos a medida que tus clientes crezcan. Cobrar por usuario es una elección popular, pero ten cuidado en las consecuencias de utilizar esto como una limitante.
Existe una variación de esto: el modelo de precios multidimensional. Aquí es donde cobras $10 dólares al mes por usuario para funciones básicas y $30 dólares al mes por usuario para funciones profesionales. Con este modelo, creces de dos maneras. Esto es lo que Salesforce perfeccionó y lo que muchas de las empresas de mayor crecimiento como Slack utilizan hoy en día.
Conclusión
El pensamiento creativo es justo lo que se necesita aquí para tu modelo de negocio por suscripción.
Un negocio es todo un desafío. Debes trabajar para ofrecer un mejor producto, pero también debes cuestionar e innovar en tus prácticas empresariales. Eso incluye enfoque para la facturación. Lo que funcionó ayer no necesariamente funcionará con tanta eficiencia mañana.
No es una ley que el modelo de negocio por suscripción de las compañías SaaS, no pueda evolucionar. Deberíamos de cuestionar nuestros modelos de facturación. Solo dos cosas no deberían cambiar: nuestras prácticas deben ser justas y percibidas de esa manera, y nuestros clientes deben ver fácilmente el valor de lo que les estamos ofreciendo.
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