El CAC Payback o periodo de recuperación del costo de adquisición de clientes es una de las métricas principales para evaluar la eficiencia de las ventas y el marketing.
El periodo de recuperación pone en perspectiva el CAC y el Lifetime Value /CAC con la única cosa que le falta a la mayoría de las personas: el tiempo. Utiliza esta métrica para medir el tiempo que tardarás en recuperar la adquisición media de clientes.
¿Qué es el periodo de recuperación del costo de adquisición de clientes?
El periodo de recuperación del costo de adquisición es el tiempo que se tarda en recuperar los costos de adquisición de clientes (CAC). La forma más sencilla de esta métrica es dividir el costo de adquisición por los ingresos anuales generados por cliente:
Periodo de recuperación del CAC = CAC por cliente / Ingreso anual recurrente por cliente.
Esta métrica se utiliza mejor para estimar el estado financiero futuro. Aunque es extremadamente útil para saber cuánto tiempo tendrás que esperar para que tus nuevos clientes muestren el retorno de tu inversión, el periodo de recuperación del CAC tiene varias limitaciones que debes conocer.
En primer lugar, el periodo de recuperación del costo de adquisición de clientes puede calcularse de muchas maneras diferentes. La fórmula que vimos antes, dividiendo el CAC por el ARR, es una forma directa de ver el período de recuperación del costo de adquisición, pero también podría multiplicar el ingreso anual recurrente por el porcentaje de margen bruto para obtener un número más realista. También puedes ajustar la fórmula a un período de tiempo específico basado en tus necesidades específicas de análisis.
Otra limitación del periodo de recuperación del costo de adquisición de clientes o CAC payback es que el cálculo no incluye el churn rate. Por lo tanto, cuando se deduce que se tardará un año en recuperar el costo de adquisición de clientes, se está haciendo la suposición poco práctica de que no se producirá una pérdida de clientes y que éstos siempre optarán por renovar.
Existe la idea errónea de que el periodo de recuperación del costo de adquisición de clientes se utiliza para calcular el retorno de los costes de adquisición. En su lugar, deberías utilizar el valor del tiempo de vida del cliente.
¿Cómo calcular el periodo de recuperación del costo de adquisición de clientes?
La empresa A gasta una media de 400 dólares en ventas y marketing para adquirir un nuevo cliente. El nuevo cliente genera ingresos mensuales recurrentes mensuales de 25 dólares para la empresa o un ingreso anual recurrente de 300 dólares (MRR de 25 dólares * 12 meses). En este escenario, el pperiodo de recuperación del costo de adquisición de clientes es de 15,96 meses o 1,33 años, según este cálculo: CAC Payback: $400/$300=1,33 años=15,96 meses.
Un buen punto de referencia para el periodo de amortización del costo de adquisición de clientes se sitúa entre 8 y 12 meses, aumentando ligeramente en proporción al tamaño del cliente objetivo y la escala de los ingresos anuales recurrentes.
Conclusión
El periodo de recuperación del costo de adquisición de clientes es la mejor medida de la eficacia de tu motor de comercialización. Cuanto más corto sea el periodo de recuperación, mejor será la estrategia. Por lo general, las empresas de SaaS tienen como objetivo recuperar sus Costes de Adquisición de Clientes (CAC) en 15 a 18 meses y las empresas de SaaS de alto rendimiento suelen tener un periodo de recuperación de entre 5 y 7 meses.
El periodo de recuperación o CAC Payback combina tres métricas fundamentales para ayudarte a entender las ganancias de tus clientes: El Coste de Adquisición de Clientes (CAC), el coste global de marketing y ventas que se gasta en un periodo, los nuevos Ingresos Recurrentes Mensuales (MRR), los que se adquieren de nuevos clientes en el periodo, y su porcentaje de Margen Bruto global (GM%).
Considera que el periodo de recuperación no tiene en cuenta la pérdida de clientes. Asume que verás un retorno de tu coste de adquisición de clientes durante el tiempo de vida de tus clientes (antes de que pueda, teóricamente, cambiar de opinión). Por este motivo, es importante controlar también el ratio Lifetime Value /CAC. Los clientes que cambian de opinión dentro del periodo de recuperación del costo de adquisición de clientes te están costando.
Comprender el periodo de retorno del CAC te ayuda a decidir cuán agresivo debe ser al adquirir nuevos clientes en planes anuales o plurianuales frente a los planes mensuales (que suelen tener una mayor tasa de abandono).
Desde el punto de vista de la liquidez, si, en promedio, te tardas 10 meses en recuperar el coste de adquisición de un cliente, y se puede vender un plan anual «pagado por adelantado», el periodo de recuperación de ese cliente es 0, es decir, instantáneo. Es dinero en efectivo en el banco, que no necesitarás financiar mediante deuda o capital.
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