Todo equipo de marketing necesita una medida para evaluar la calidad de los clientes potenciales. De ahí la importancia de saber qué es un lead MQL o lead cualificado de marketing.
El objetivo del marketing es impulsar los ingresos. La estrategia y las tácticas utilizadas para lograr ese objetivo variarán en función de tu mercado, tu posicionamiento y los productos/servicios que vendes. Sin embargo, todos los equipos de marketing del planeta necesitan alguna medida para evaluar la calidad de los clientes potenciales. Para crecer y escalar, tu equipo de marketing necesita saber quiénes son tus mejores clientes potenciales y de dónde provienen.
Ahí es donde entra en juego el lead calificado de marketing (MQL). Un MQL es un lead que el marketing cree que tiene una mayor probabilidad de convertirse en un cliente de pago.
Incluso si no tienes una estrategia de MQL, debes entender el concepto detrás de MQL. Te servirá para estructurar tus actividades de generación de demanda o para preparar una estrategia de marketing basada en productos.
Vamos a profundizar en la métrica MQL.
¿Qué es un lead MQL o lead cualificado de marketing?
Un lead cualificado de marketing (MQL) es un lead que marketing cree que se convertirá en un cliente que pagará basado en atributos de comportamiento, demográficos y firmográficos. Por ejemplo, marketing puede definir un MQL como alguien que cumple los siguientes criterios:
- Ha enviado un formulario de solicitud de demostración
- Es de una buena geografía
- Pertenece a un buen sector
La intención de implementar un proceso de lead MQL es agilizar la forma en que el marketing pasa los clientes potenciales calificados a las ventas. Más allá de ese propósito, tienes un montón de espacio para establecer tu propia definición de un MQL.
Saber qué es un lead MQL te ayudará a conocer los perfiles de tus clientes. Es importante tener los puntos de datos en tu plataforma de automatización de marketing, como HubSpot. Un lead MQL es un cliente potencial que cumple con suficientes datos de tu perfil para justificar un seguimiento adicional de las ventas.
¿Quién debe hacer el seguimiento de un lead MQL o lead cualificado de marketing?
Los profesionales del marketing necesitan una métrica para evaluar la calidad de los clientes potenciales que generan. Un lead MQL es una métrica bien establecida que hace esto, pero es posible que tengas otras métricas en su lugar. En ese sentido, todo equipo de marketing debería hacer un seguimiento de los leads MQL o una métrica equivalente para indicar la calidad de los clientes potenciales.
La necesidad de hacer un seguimiento de los leads MQLs se hará evidente una vez que haya implementado una plataforma de automatización de marketing y CRM. Tu equipo de ventas y de marketing tendrá que dialogar sobre qué equipo trabaja con los clientes potenciales en determinadas etapas del ciclo de vida, y cómo facilitar ese punto de entrega, tanto en términos de comunicaciones externas como de procesos de gestión de clientes potenciales.
¿Por qué es importante la métrica de leads MQL?
Conocer qué es un lead MQL y darle seguimiento a esta métrica es importante porque sirve de puente entre las ventas y el marketing.
Indica al departamento de marketing cuántos clientes potenciales han generado para el equipo de ventas y puede servir de base para cumplir una cuota determinada cada semana o cada mes. Para las ventas, se utiliza como el primer paso en el embudo de ventas entrantes, indicando cuántos nuevos clientes potenciales calificados están listos para el seguimiento.
La métrica lead MQL es realmente el resultado de establecer un proceso para ventas y marketing. El recuento de contactos que llegan a la etapa de leads cualificados de marketing comprende la métrica que supervisarán, pero el proceso es más matizado y tiene implicaciones para los equipos de ventas y de marketing.
Dado que esta métrica es el punto de paso del marketing a las ventas, debería facilitar las conversaciones sobre la calidad y la cantidad. Idealmente, los leads MQLs deberían ser aceptados por ventas y trabajados por ventas en un alto porcentaje. Si las ventas rechazan un alto porcentaje de leads MQLs, entonces la calidad es baja y la definición necesita ser ajustada.
En resumen, el lead MQL es más que una medida o KPI. Tiene varias funciones:
- Una función de forzamiento para organizar tu proceso de traspaso de clientes potenciales de ventas y marketing
- Una métrica de optimización. Puedes evaluar las primeras etapas de tu proceso de ventas y observar la conversión de los leads a clientes potenciales para ver el grado de conversión de los contactos de tu base de datos.
- Establecimiento de objetivos y optimización de programas. Por ejemplo, optimizar una campaña de solicitud de demostración
¿Cómo se realiza el seguimiento de un lead MQL?
Ahora que ya conoces qué es un lead MQL, vamos a conocer cómo rastrearlos. Puede ser en tu plataforma de automatización de marketing o CRM (o ambos). Herramientas como HubSpot, Marketo, Salesforce y otras le proporcionan tanto los medios para comunicarse con los leads MQL como para implementar un proceso.
La clave aquí es llegar a una definición de negocio de un MQL y traducirlo en tu base de datos de contactos. Por ejemplo, si trabajas en HubSpot es posible que quieras implementar un programa de puntuación de clientes potenciales que evalúe los atributos de cada contacto y asigne puntuaciones. A continuación, establecerás un «umbral» que indique que un lead es ahora un lead MQL.
Una cosa interesante a tener en cuenta sobre los leads MQLs es que es una fase «transitoria». Una vez que un lead se convierte en un lead MQL, debería pasar rápidamente al embudo de ventas. Tu lista de leads MQLs será bastante fluida – cada día verás nuevos contactos añadidos y contactos más antiguos eliminados. En HubSpot, por ejemplo, un lead MQL debería progresar hasta la fase de Sales Qualified Lead (SQL). Por esta razón, tendrás que utilizar marcas de tiempo para contar los leads MQLs generados durante un período determinado.
¿Qué otras métricas se relacionan con la de leads MQL?
La métrica clave relacionada con los leads MQLs es la métrica de leads SQL, o la primera etapa de tu embudo de ventas. Esto te dará su tasa de aceptación de leads MQL, que se puede utilizar como un KPI para evaluar la calidad de los clientes potenciales. Si el departamento de ventas acepta un alto porcentaje de leads MQL, puedes estar seguro de que la calidad de tus clientes potenciales es buena.
La evaluación comparativa de esta métrica es difícil, ya que muchas organizaciones tienen procesos diferentes. Por ejemplo, podría variar dependiendo de la rigurosidad del proceso de calificación de ventas o si las ventas generalmente responden a todos los leads MQL.
La otra métrica que hay que tener en cuenta es la de oportunidades. Ver cuántos leads MQLs se convierten en una oportunidad en el embudo de ventas da a la comercialización oportunidades de ingresos tangibles para los leads MQLs que generan. Si el criterio inicial de calificación de ventas es abierto e inclusivo (las ventas aceptan todos los leads MQLs), entonces un lead MQL que se convierta en una oportunidad será decisivo para evaluar la calidad del lead.
¿Deberías hacer un seguimiento de los leads MQLs?
Sin duda, debes tener una métrica para evaluar la calidad de tus clientes potenciales. También debe tener un proceso para la entrega de ventas y marketing. El lead MQL hace ambas cosas bastante bien, sin embargo, no es la única manera de lograr esto.
Si tu tienda se centra en el marketing conversacional o en el marketing dirigido por el producto, puedes optar por un enfoque ligeramente diferente. En los equipos dirigidos por el producto, puede utilizar clientes potenciales cualificados por el producto (PQL) en lugar de MQL y dar mucha más importancia al compromiso con el producto o la prueba gratuita.
Al hacer un seguimiento deliberado de la capacidad de tu equipo de marketing para generar clientes potenciales de calidad, se está proporcionando un punto de datos para la optimización de la conversión. El seguimiento de la tasa en que los leads MQL se convierten en oportunidades o clientes le dirá si está conectando con tus clientes más adecuados.
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