Adoptar las métricas de medición correctas es importante sin importar el campo en el que trabajes. Medir el Marketing Basado en Cuentas de manera incorrectas podría causar, entre otras cosas, que se persigan metas innecesarias.
El Marketing Basado en Cuentas es una nueva forma de hacer marketing, y eso no es diferente cuando se trata de la medición, así que toma en cuentas estas recomendaciones para construir métricas de Marketing Basado en Cuentas y puedas medir su rendimiento fácilmente.
Qué es el marketing basado en cuentas
El Marketing Basado en Cuentas es una estrategia que enfoca los esfuerzos de marketing en cuentas y segmentos específicos, con una fuerte orientación hacia los enfoques de marketing dirigido.
En lugar de tratar de llenar la parte superior del embudo con clientes potenciales (como es el caso del inbound marketing), los profesionales del Marketing Basado en Cuentas se enfocan en convertir a los clientes que proporcionarán el mayor valor a su organización.
Antes de pensar cómo vas a medir el Marketing Basado en Cuentas identifica las cuentas con las que quieres hacer negocio. Esto difiere de otras estrategias de marketing, que se centran en convertir a los clientes que ya han demostrado interés por un producto o servicio, tal es el caso de los que leen una publicación en el blog o se suscriben para recibir un e-book.
El Marketing Basado en Cuentas es conocido por:
- Alinear los esfuerzos de ventas y marketing de formas que no son posibles con campañas de marketing más tradicionales.
- Poner el énfasis en la calidad de los clientes a los que te diriges, no en el volumen total de clientes potenciales que se involucran con tu empresa.
- Presentar campañas altamente personalizadas que están dirigidas no solo a negocios específicos, sino a personas específicas dentro de esos negocios.
Si hacemos una analogía, el inbound marketing es pescar con una red, en la que puedes abarcar desde anuncios, publicaciones de blog, redes sociales, lo que sea necesario para atraer a clientes potenciales a la red. Luego, al final, ves lo que has atrapado. Puede no ser lo más preciso. Pero para muchos funciona. Simplemente significa que podrías no estar consiguiendo las cuentas más ideales (y conseguir alguna que otra que sea basura).
El Marketing Basado en Cuentas sería entonces como pescar con un arpón. Seleccionar las cuentas que más quieres atrapar e ir tras ellas. Aquí el volumen en la parte superior del embudo no es tan importante. Haces lo necesario para conseguir a los clientes a los que te estás dirigiendo. Son dos enfoques diferentes para atraer clientes.
Y eso significa que necesitas dos formas diferentes de medir el Marketing Basado en Cuentas
Por qué el Marketing Basado en Cuentas funciona
El Marketing Basado en Cuentas funciona porque permite a los equipos de marketing y ventas B2B enfocarse en las cuentas que brindarán mayor valor, e ir tras las cuentas que generarán más ingresos. Pero decidir ir tras las cuentas objetivo es solo una parte de la ecuación. También necesitas las herramientas para llegar a ellas.
Ahora los mercadólogos tienen la capacidad de realizar dos acciones clave:
- Aprender sobre las cuentas objetivo
- Llegar a esas cuentas con contenido
Ambos son elementos esenciales para poder medir el Marketing Basado en Cuentas.
Una vez que los equipos deciden sobre sus cuentas objetivo, tienen la capacidad de profundizar sobre a quién quieren llegar dentro de esas cuentas. Luego, una vez que eso se ha decidido, pueden crear un mensaje personalizado diseñado para atraerlos. Y cuando digo personalizado, quiero decir extremadamente personalizado.
Por ejemplo, algunas empresas envían a sus cuentas paquetes personalizados con una nota escrita a mano, algún detalle como un libro, o alguna reseña del servicio que presta la compañía hecha por un tercero.
3 razones para medir el Marketing Basado en Cuentas
No puedes simplemente tomar un atajo para medir el Marketing Basado en Cuentas. Cada campaña es diferente. Por consiguiente, deben tener métricas diferentes.
Estas son tres razones por las cuales medir el Marketing Basado en Cuentas difiere de la medición regular.
El embudo está invertido
La mayoría está familiarizado con el embudo del marketing tradicional. Generalmente, funciona similar a esto: Atraer -Nutrir – Identificar objetivos.
Con el Marketing Basado en Cuentas, el embudo se invierte.
La identificación de los clientes no ocurre al final. Sucede al principio. Debes comenzar seleccionando las cuentas que, si se convierten en clientes, van a proporcionar el mayor valor. ¿Involucrarse y construir relaciones? Eso sucede después. Es una forma totalmente diferente de llegar a tus clientes. Y requiere su propio conjunto de métricas.
Calidad sobre cantidad
Olvídate de llenar la parte superior del embudo con el Marketing Basado en Cuentas. Ahora tienes un embudo individual: Tu cuenta objetivo.
Todos tus esfuerzos de marketing deben ser abordados desde esa perspectiva.
¿Qué contenido va a atraer a tu cuenta objetivo? ¿Qué eventos es probable que encuentren valiosos? ¿Cómo vas a captar su atención? No puedes simplemente tomar un montón de cuentas que estás tratando de “enganchar” .
Supongamos, por ejemplo, que has creado una publicación de blog dirigida a una cuenta en particular. Con el inbound marketing probablemente estarías decepcionado si solo tienes alrededor de 20 vistas. Pero con el Marketing Basado en Cuentas estarías muy contento con esas 20 vistas si todas vinieran de tu cuenta objetivo. En el Marketing Basado en Cuentas todo se trata de calidad, no de cantidad. Tus métricas necesitan reflejar eso.
Alineación de las ventas y el marketing
Las métricas de ventas y marketing, como los equipos que miden, frecuentemente operan en silos. Generalmente funciona similar a esto. Marketing debe producir suficientes leads calificados de marketing para ventas. Ventas debe generar suficientes ingresos para la compañía. Y así es, más o menos, cómo el marketing y las ventas han medido tradicionalmente sus esfuerzos.
Sin embargo, el Marketing Basado en Cuentas es diferente, aquí la principal unidad de medida del equipo de marketing ya son las cuentas, esto significa que ya no existen embudos diferentes para ventas y marketing.
En el Marketing Basado en Cuentas, solo hay un embudo por lo que se requieren métricas comunes para las ventas y el marketing.
Qué debes tener en cuenta al establecer tus KPIs de Marketing Basado en Cuentas
Alinea tus métricas con tus objetivos. Muchas compañías utilizan menos el Marketing Basado en Cuentas como un medio para atraer nuevos negocios. En cambio, el objetivo es la retención y el upselling. En este caso, por ejemplo, las cuentas nuevas serían un KPI deficiente.
Adoptar esta métrica enviaría a tus equipos de ventas y marketing a una búsqueda inútil hacia una meta que no tiene ninguna conexión con lo que estás intentando lograr. En este caso, la tasa de abandono y los ingresos recurrentes podrían ser mejores KPIs. También querrás eliminar la mayoría de las métricas que no necesitas, como el número de seguidores en redes sociales o visitantes totales del sitio web.
Ten siempre presente que debes enfocarte en la calidad, y que querrás establecer KPIs que midan qué tan eficiente eres dirigiéndote hacia cuentas individuales.
Te recomendamos leer: Cómo elegir KPIs de Marketing Basado en Cuentas.
Identifica tus cuentas objetivo
El Marketing Basado en Cuentas se trata de tus cuentas objetivo.
Si no te estás dirigiendo y llegando a ellas, todos tus esfuerzos serán en vano. Querrás establecer algunas métricas que midan tu capacidad de influir en este tipo de cuentas, cuáles empresas han respondido a tus contenido, la cantidad de personas dentro de esas compañías, o con qué frecuencia se involucran o participan. Así es como podrás medir el Marketing Basado en Cuentas y ver qué tan lejos estás llegando involucrando a las empresas que deseas convertir en clientes.
Adopta un sistema de medición sólido
Medir el Marketing Basado en Cuentas requiere más que métricas estándar. Necesitas tener un sistema que te permita saber si tu estrategia de Marketing Basado en Cuentas funciona. También deberás evitar algunos errores comunes al hacer la medición.
Por ejemplo: Podrías sentirte inclinado a comparar tu desempeño de Marketing Basado en Cuentas con tus esfuerzos de marketing habituales. Esto tiene sentido, pero querrás evitar hacerlo demasiado pronto.
Casi todo el mundo está de acuerdo en que obtener resultados de Marketing Basado en cuentas lleva su tiempo. Si tu equipo de gestión está esperando lograr un gran aumento de ingresos de inmediato, tu iniciativa de probablemente fracasará.
Un sistema de medición sólido ayuda a mostrar al resto de la empresa que estás progresando. Si puedes demostrarle a tu equipo ejecutivo que estás llegando a las personas clave en las cuentas a las que te estás dirigiendo, te ayudará mucho a demostrar resultados, incluso antes de que las cifras de ingresos coincidan con tus objetivos.
Por qué es esencial establecer métricas para medir el Marketing Basado en Cuentas
Es importante identificar KPIs antes de comenzar cualquier campaña de marketing. Esto ayuda a comunicar tus objetivos, responsabilizar a tu equipo por su rendimiento y brindar un sistema para medir el Marketing Basado en Cuentas.
Este es el motivo:
Recuerda que obtener resultados lleva tiempo. Es probable que tu equipo ejecutivo no quiera escucharte. Pero es importante que establezcas las expectativas con ellos de antemano.
Aquí lo importante es construir una relación con tus cuentas objetivo a largo plazo. Por eso, si apenas estás empezando, asegúrate de que todos entiendan que el Marketing Basado en Cuentas lleva tiempo. Todos en la organización deben entender eso.
Aquí es donde algunos KPIs bien definidos pueden ayudar a mantener a todos en la misma página. En los primeros días de tu estrategia de Marketing Basado en Cuentas, por ejemplo, es probable que desees establecer métricas empresariales que midan qué tan bien te estás involucrando con tus cuentas objetivo. A medida que tus campañas progresen y comiences a acercarte para convertir a esos leads en clientes, es que verás resultados en los ingresos.
El Marketing Basado en Cuentas es una forma relativamente nueva de hacer marketing. Debes asegurarte de que tu equipo lo comprenda y entienda por qué deberías usarlo. La mejor manera de hacer esto es estableciendo las métricas de antemano. Si no lo haces, entonces tus equipos de marketing y ventas probablemente estarán confundidos sobre para qué estás utilizando esta estrategia.
Alinea al marketing y a las ventas
Uno de los beneficios determinantes del Marketing Basado en Cuentas es la forma en la que une los esfuerzos entre los equipos de marketing y ventas. Algunos equipos de ventas podrían burlarse de la idea de trabajar con menos leads. Pero los equipos inteligentes se darán cuenta de que usar este tipo de estrategia puede ayudarlos a vender más, si los dos equipos están alineados correctamente. Establecer los KPIs de antemano ayuda a los equipos de marketing y ventas a pasar a crecer.
Medir el Marketing Basado en Cuentas conlleva un proceso diferente. Al construir tus métricas a partir de los fundamentos que hoy te compartimos, vas a lograr el éxito de tu campaña.
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