Seguramente habrás oído hablar del término valor de vida del cliente. Este término indica los ingresos totales que genera un cliente promedio durante toda su relación con la empresa. Pero, ¿no sería más beneficioso conocer los beneficios (en lugar de los ingresos) que genera un cliente? El análisis de la rentabilidad del cliente te puede ayudar en esto.
En este artículo, hablaremos sobre qué es el análisis de rentabilidad del cliente, sus ventajas y más.
¿Qué es la rentabilidad del cliente?
La rentabilidad del cliente es un método de contabilidad que permite a las empresas determinar el beneficio global que genera un cliente. Un cliente rentable es aquel que genera un flujo de ingresos superior al costo de su adquisición, venta y servicio. Las empresas calculan la rentabilidad del cliente a nivel de cliente o para todo el grupo de clientes.
Cuando las empresas se centran más en los productos, los departamentos y la ubicación de sus oficinas, a menudo tienden a perder de vista a los clientes. Como resultado, las empresas tienen que asumir a veces el costo de mantener clientes no rentables, lo que hace que haya deterioro del negocio.
La rentabilidad del cliente permite a las empresas evaluar a sus clientes y saber lo beneficioso que es para ellas mantenerlos. En función de este valor pueden decidir el costo de atenderlos o incluso decidir si continúan o los dejan marchar.
Se ha descubierto en un estudio que el tamaño del cliente no es directamente proporcional a su rentabilidad. A veces, incluso los clientes de gran tamaño pueden resultar poco rentables para una empresa.
Quizá te interese saber cómo medir el valor del tiempo de vida del cliente,
Fórmula para medir la rentabilidad del cliente
Para calcular la rentabilidad del cliente, se necesita el beneficio anual por cliente y el tiempo total que un cliente permanece en tu empresa.
Beneficio anual = (Ingresos totales generados por el cliente en un año) – (Gastos totales incurridos para atender al cliente en un año)
Los ingresos totales pueden ser generados por las siguientes fuentes que debes incluir:
- Ingresos recurrentes
- Actualizaciones a los planes superiores
- Compra cruzada de productos relevantes
Y los gastos pueden provenir de las siguientes fuentes, que también hay que tener en cuenta
- Costo del servicio de atención al cliente
- Mantenimiento de un equipo de éxito del cliente
- Beneficios de fidelidad
- Costo operativo
Por último, cuando se tiene el beneficio anual, el cálculo del análisis de la rentabilidad del cliente es el siguiente
Rentabilidad del cliente = (Beneficio anual) x (número de años que el cliente permanece en la empresa)
Beneficios de la rentabilidad del cliente
La rentabilidad del cliente te permite entender el negocio desde el punto de vista de la rentabilidad. Métodos como el cálculo de costos por actividades te ayudan a asignar un costo a cada actividad asociada a un producto o servicio. Las empresas pueden aprovechar el análisis de rentabilidad de las cuentas de clientes en las siguientes áreas para beneficiarse de este método.
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Recorte de costos
Si se encuentra un grupo de clientes que están costando más que los ingresos que están generando, entonces es aconsejable terminar el trato. Al dejarlos marchar, estás haciendo que tu base de clientes sea más eficiente en tu motor de crecimiento.
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Te puedes dirigir al segmento adecuado
Una vez identificada la segmentación de clientes según el rango de beneficios, se pueden utilizar para otras operaciones. Hay que registrar los atributos del grupo de clientes que más beneficios genera y utilizarlos para su posterior adquisición.
Los equipos de marketing pueden diseñar sus campañas basándose en esos atributos para atraer a más clientes de este tipo. Además, en función de su rango de rentabilidad, los responsables de marketing pueden decidir qué ofertas y descuentos pueden ofrecer a los clientes potenciales.
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Puedes crear una estrategia de retención personalizada
Después de encontrar el grupo de clientes con diferente rentabilidad, las empresas pueden personalizar sus estrategias de retención para cada grupo. Para los clientes con mayor rentabilidad, las empresas pueden permitirse dar un servicio de la máxima calidad. Eso significa que pueden gastar más en atender a esos clientes..
Te comparto algunas métricas de retención de clientes.
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Se mejora la eficiencia operativa
La principal razón por la que un grupo de clientes genera menos beneficios no siempre es el cliente. Puede haber algunos fallos en las operaciones internas de la empresa que les esté costando más servir a los clientes.
Digamos que el grupo de clientes con menores beneficios está consumiendo muchos recursos para tratar el mismo problema en un producto una y otra vez. En lugar de asignar recursos a ese problema recurrente, podría ser beneficioso para la empresa crear una función en el propio producto que resuelva el problema. Esto no sólo reduciría el costo operativo, sino que también haría que tu producto fuera mejor para los futuros clientes.
Cómo hacer un análisis de rentabilidad del cliente
La clave es segmentar la base de clientes, determinar los ingresos, atribuir los costos y también tener un enfoque de costos basado en la actividad. Conozcamos aquí los pasos a seguir:
Segmentar a los clientes
La base de un análisis de rentabilidad es la segmentación de los clientes. Esta variará según los sectores y las empresas. Puede ser demográfica, basada en la edad del cliente, sus ingresos, su zona, etc. También puede ser psicográfica, basada en las necesidades, los comportamientos, los valores, los intereses y las actitudes de los clientes.
Atribución de los ingresos
Una vez realizada la segmentación, hay que calcular los ingresos de cada segmento. Los ingresos anuales son la suma de todos los segmentos. Los ajustes como los descuentos, las tasas y los cargos por servicio deben incluirse y ajustarse en consecuencia.
Quizá te interese conocer qué es el ingreso anual recurrente.
Atribución de costos
Calcula el costo anual por segmento. Se trata de los costos de los clientes, los costos de los servicios, los costos de los productos, las ventas, el marketing y los costos de distribución. Estos costos suelen estar ocultos y hay que sumarlos para determinar la atribución de costos.
El siguiente paso es crear estrategias que aumenten los ingresos, creen relaciones a largo plazo y mejoren la retención de clientes y los programas de fidelización. Las estrategias pueden incluir la eliminación de los aspectos menos rentables, la reconversión de los grupos de clientes en rentables mediante el aumento de los ingresos y la disminución de los costos.
Estos indicadores de rentabilidad te pueden ser de utilidad.
Revisa el impacto
Cualquier estrategia o práctica nueva debe aplicarse y trabajarse en consecuencia. Es necesario revisarla después de los periodos de tiempo apropiados para entender el impacto en los clientes.
Conclusión
El costo de atraer y retener al cliente debe calcularse a lo largo de toda la vida del cliente. Por eso, a veces el valor de vida del cliente ofrece una imagen más clara que la rentabilidad del cliente. Te da el valor total que un cliente generaría en su vida en lugar del valor anualizado.
No obstante, la rentabilidad del cliente puede ser una herramienta útil para reexaminar tus estrategias comerciales y asignar los recursos adecuados para atender a los clientes correctos.
Estos y otros indicadores pueden ser monitoreados en tiempo real a través de un dashboard, para así, tener una mejor visibilidad de la salud de tu negocio.
En TuDashboard te podemos ayudar a crear el mejor cuadro de mando integral para las diversas áreas de tu organización.
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